牌照，毫无疑问成为当前网络视频行业唯一的关键词。自网络视频行业在中国兴起以来，产业内部并未发生任何实质性的变革。但却有两股标志性的外部力量，对该行业产生了关键性的影响。直到今年以前，风险投资都扮演着网络视频行业的主要推手，它让“流量”和“用户”成为网络视频公司论成败的关键指标;2008年开始，另一股力量来自国家广电总局即政策层面，它让“内容”和“版权”回归网络视频行业的舞台核心。
就这两股力量对产业发展的影响来看，政策并非起因，而是结果。牌照准入，成为行业发展到一定阶段的里程碑事件。而风险投资从一开始，便在很大程度上成为起因，产业早期巨额资金的介入，在培育市场和用户的同时，也将产业迅速烧热，树立了一批耳熟能详争当老大的“靶子”，为政策提供了可供监管的目标。
政策的及时介入，在各公司面前划了一道醒目的红线，让那些正低头忙于解决盈利压力的网络视频公司，不得不先调转头来，应对来自监管和法律方面更为紧迫的压力。拿到牌照，晋级到下一个阵营，成为当务之急。但牌照真的会成为护身符吗?
牌照的价值
2008年4月，激动网、优度、光线传媒、普乐欢频等公司成为第一批拿到《信息网络传播视听节目许可证》的民营视频公司，牌照有效期为三年。此次获牌的是以视频点播形式经营的网站，而56网等以视频上传分享为主的网站，尚未有一家拿到牌照，56网CEO周娟称公司已经递交申请，正在等待审批。
当然此次人们关注更多的是，在视频新规之前，那些既已存在的民营视频机构哪些能够得到牌照准入，而对于国字号龙头央视国际和SMG旗下的东方宽频的牌照问题自不用多言。事实上，东方宽频也并非新近获得牌照，而是早在去年就已经拿到牌照，从某种意义上讲，应该算是视频牌照标准的最早参与制定者之一。而对于民营公司来讲，牌照首先解决了经营合法性的问题。“对我们来讲，牌照拿到手，就敢去做一些更大的投入，只要你是合规的，运营不出现偏差的话，企业的未来是可以预见的，但如果没有拿到牌照，压力就很大了。”上海激动网副总经理傅浩波如是说。理论上，过了牌照关顺利晋级的视频网站，已经获得了某种竞争优势。
但“牌照真的有那么大的价值吗?”东方宽频CEO郭炜华认为，牌照的数量并不是问题，最后的结果也可能是大多数申请的网站都能获得牌照，但这并不意味着公司可以高枕无忧，版权和内容问题不解决，即便拿到牌照，也随时会触雷。“拿到牌照意味着面临更严厉的监管。”而在激动网的傅浩波看来，“对于视频网站而言，牌照并非政府的要求，而是法律的要求。”视频网站必须首先解决其商业逻辑是否行得通，利润是否是合法利润。
就拿到牌照的公司来看，都为具有清晰版权的视频点播类模式，版权购买是此类公司最大的支出，而这无疑是国家广电总局考察的重点。据了解，在2008年打击网络侵权盗版专项行动中，视频网站将是行动的主要目标，这也是自视频新规以来，政府部门对视频网站内容版权监管的又一重拳，而有关部门也将在6月份推出互联网网络版权监管平台。
版权和内容，是视频网站的生死线。在牌照引发的第二次视频网站热中，版权终于超越一切因素成为视频网站发展的重中之重，尽管这个问题在视频网站成立的第一天就已经存在。
分享模式的出路
第一步，通过各种手段做流量，吸引用户，当然这其中包含盗版和擦边的内容，泥沙俱下。你可以将无版权内容的责任推到“用户上传”上，但网站自己上传大量无版权影视内容的做法早已是业内公开的秘密;第二步，流量如何变现?这涉及到盈利模式的问题，比如广告模式，有不少网站已经开始有广告收入;第三步，钱或许也能赚，但回过头来，发现赚钱的基础存在问题，版权问题可能会将你推倒重来。这便是视频分享类网站目前面临的现实状况。事实上，即便美国YouTube也在隔三差五面临着版权官司，只不过它可以扔给Google来帮忙解决。
视频分享类网站的核心价值何在?就目前来看无外乎三个因素，用户基础、媒体资源和技术支撑。这三者中，视频分享网站的强项是技术支撑的互动平台，而短板是媒体资源。对于不少主要依靠盗版内容去吸引用户的网站，一旦内容被版权卡住，则会直接冲击它的用户群体。“从某种程度上讲，一些视频分享网站正是因为其不‘合规’的内容，才吸引了庞大的用户，这是现实情况，一旦洗白转正了，那么它们对原有用户的核心价值又何在呢?”业内人士说，目前对于视频分享网站存在着这样现实的矛盾。“流量有时候是个好东西，但如果承载流量的基础有问题的话，流量越大就越危险。”傅浩波认为，品牌广告主会选择与其品牌匹配的流量投放广告。
“我从来都不看好视频分享模式。”东方宽频CEO郭炜华直言，“视频分享作为独立的商业模式存在是有问题的，它只能作为一个平台和功能模块而存在。”作为一个技术和互动的平台，视频上传分享类网站必须依托其他平台而存在。当前，通过各种关系来找东方宽频希望合作的视频分享网站不少，SMG集团庞大的媒体资源是它们最为看重的，而对于东方宽频来讲，它们只能成为一种互动平台的技术提供商。
和有版权内容的平台合作，成为视频分享网站的主流选择。今年3月份，视频分享网站56网便宣布与湖南卫视官方视频网站金鹰网结成战略合作关系。“现在业内不少同行，在版权购买方面出手是很重的。”傅浩波介绍说，版权购买的成本在逐年升高。
还有一条道路，便是YouTube的出路即卖给搜索引擎公司，是否会在国内重演呢?据傅浩波介绍，激动网和百度在视频领域有合作，主要模式是，激动网提供正版的视频片源，与百度进行广告分成。在被问到百度会不会收购视频网站时，傅浩波的回答是，一切都有可能，但即便是收购，对方首先必须是一家没有法律风险的公司。东方宽频CEO郭炜华也认为，视频分享类网站的用户上传的视频资源对于搜索是有价值的，但早晚还是躲不过版权的问题。
内容最终为王
围绕牌照问题展开的所有讨论，最终的落脚点是重回“内容为王”。这让拥有庞大内容资源的国字号视频网站和从一开始就选择版权购买的视频网站，被推到前台，成为这一轮视频热的主角。而在视频分享网站如火如荼时，东方宽频采用的是跟随战略，激动网那时则很少被人提及。今年4月份，东方宽频低调宣布融资，由Intel投资注资1200万美元，主要用于对东方宽频提供网络视频技术和平台的支持。
东方宽频和激动网两者选择的模式基本一致，都包括两种模式，一种是版权内容的分销，一种是视频门户加广告的模式。在视频广告尚未大规模兴起时，版权内容的分销成为公司的主要现金流。就激动网而言，其为中国电信、中国网通等主流电信运营商，提供视频内容，所得收入占公司收入比例最高。“内容来源只有三种，要么自己制作，要么购买，要么网友制作上传。”自己制作成本太高，而且很难海量，网友上传虽然量大但内容质量和版权很难保障，因此购买版权就成为主要的选择。
激动网不仅向SMG、北京电视台等电视台购买节目版权，而且还成立了“赳客”联盟，和500多家小型影视工作室合作，从比较专业的角度拍摄制作视频和影视节目。无论是激动网还是东方宽频，都具有视频分享的功能，但都不是网站的主流模式。“视频分享模式的直接后果，是大量招人工编辑，加大内容审查力度。”郭炜华介绍说，这种现象在视频网站已经普遍存在，即便如此，也很难确保内容不出问题。“VC其实很不了解中国国情，内容这一关无论如何是跳不过去的，一旦触雷则可能遭遇灭顶之灾。”对于VC在视频分享领域的投资热潮，业内人士分析，这种一味放大互联网功能而忽略内容把控的做法，显然是和主流模式背离的。
“视频网站的模式差异，说到底解决的是用何种途径，什么样的产品去满足何种人群的何种需求。”傅浩波将激动网定位在视频媒体的角色，并将网站重心由娱乐频道转向新闻、财经、体育频道。“需要精准和海量资讯的用户，和整天挂在网上喜欢交互的用户，其需求偏好是不同的。”东方宽频和激动网满足的更多是从电视用户转向互联网，从直播流变为点播流过程中用户的需求空白。
引进了风险投资的东方宽频可以不再烧国资了，其定位也由主要承担SMG集团内容的分销和宣传渠道，变成了更加商业化的视频平台的运作。未来，广告、电子商务等模式会成为超越内容分销的收入来源。融资之后，未来上市的意图也非常明显。在视频牌照的晋级赛中，视频行业也重新打乱了排序，类似东方宽频和激动网等没有版权忧患的公司，为自己赢得了下一轮比赛的先机。